Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. A médiatudatos politikus Berkes Péter, Magyar Hírlap, 2007. március 1. Túl vagyunk az évértékelések idõszakán. Elõbb Gyurcsány Ferenc kormányfõként, majd néhány nappal késõbb Orbán Viktor a legnagyobb ellenzéki párt elnökeként ragadta magához a szót, hogy a médiateret rabul ejtve értékelje a mögöttünk hagyott évet. Míg a kormányfõ beszédének gerince a jövõvel kapcsolatos vízión alapult, addig Orbán Viktor, az évértékelõjének fókuszába az elmúlt, meglehetõsen hektikus esztendõ anomáliáit állította. "Egy az ország, egy a zászló […] Éljen hát az új többség, emeljük magasra a zászlót!" – ezekkel a szavakkal fejezte be évértékelõ beszédét. Megerõsítés és csattanós gerillamarketing Korábban már nyomatékosan hangot adtam a véleményemnek, miszerint lassan Magyarországon is közhellyé válik a Castells nevéhez fûzõdõ tétel, amely szerint a médián kívül csak politikai marginalitás létezik, amely elsõsorban a modern politikát keretezi, illetve strukturálja. Ennek a keretrendszernek a figyelembevétele nélkül azonban nem létezhet hatásos politika, nincs sikeres politikus. Magam sem gondoltam volna, hogy a közélet történései, a nagypolitika forgószínpadának cselekvõképes aktorai ilyen hamar megerõsítik a fenti tételt. A Fidesz-frakció kordonbontási akciója jól szemlélteti a fent említett gondolkodási keretet. Egy megkonstruált, csattanós gerillamarketing akció volt ez a médiaporondon. Igazi médiavírusként járta be a hazai tömegkommunikációs csatornák döntõ többségét. A politikai kommunikáció egyik alaptézise, hogy a média napirendjének folyamatos tematizációjával a választópolgárok köré egy impulzushálót kell és lehet fonni, amelybõl nem szabadulhatnak. A Fidesz prominensei sem tettek másként – impulzusok tûzijátékával kápráztatták el a nagyérdemût. Kordont bontottak! A politikai, közéleti kérdések iránt fogékony tömeg azonban rendkívül ambivalensen közelítette meg a Fidesz akcióját. Többek szerint a frakció kordonbontási akciója a nagypolitika tavaszi nyitányát jelentette. (Ahogy Ronald Reagan mondta második elnöki beiktatásán: you ain’t seen nothing yet – igazából még semmit sem láttatok.) Néhányan viszont egy erõltetett áleseményként próbálták beállítani! A politikust ma már kommunikációs szakemberek, marketingszakértõk és spin doctorok hada segíti a nekik kedvezõ témák tálalásában és hatékony bemutatásában. A spin doctor mûvészetének gyakorlására, a hírfolyam befolyásolására a profin mûködõ média szerkezetébõl adódóan terem lehetõség. A jó politikai kommunikációs tanácsadó igyekszik úgy szervezni az áleseményeket, mintha azoknak valós hírértékük volna. Az álesemény fogalma nem arra utal, hogy az ilyen események a valóságban ne történnének meg, hanem azt jelenti, hogy ezeket az eseményeket pusztán azzal a céllal szervezik, hogy a média hírt adjon róluk. Az álesemény megfordítja a hírmûsorok logikáját: nem az látszik, ami van, hanem az van, ami látszik. Gábor Zsazsa és a negatív reklám Szemléletesebben fejezte ki mindezt Gábor Zsazsa, aki úgy tartotta, hogy a negatív reklám is reklám, a legrosszabb kritika is jobb annál, mintha nem írnának az emberrõl. Ez a tétel visszaköszön a korábbiakban is megemlített Castellsnél is, amikor arról ír, hogy az információs, hálózati társadalom egyik sajátossága, hogy végérvényesen kiderült, van rosszabb is, mint a kizsákmányolás: az ignorancia. A modern politika ezért a permanens kampány idõszakába lép, s egyik fõ célja a politikusok népszerûségének a fenntartása. Ez lett korunk politikai ideológiája. Mindig és mindenhol zajlik a kampány. A folyamatos kampányolás nem teljesen ésszerûtlen, hiszen a politikus csak akkor van biztonságban, ha minden áldott nap maga mögött tudhatja a szavazók támogatását. Szüksége van erre, mert a média és a politika világa csalhatatlanul megérzi, ha a vezér hibázik. Ebben a világban mindenki tudja, hogy ha a Gyurcsány vagy Orbán iránti bizalom megkopik, az a hatalom megingásához, végsõ esetben annak elvesztéséhez vezethet. A politika mediatizálódott, a modern politikus médiatudatos! Mondanivalóját karakteres szófordulatokkal színezi, váratlan gondolatokkal áll elõ. Célja nemcsak a nyilvánosságban való megjelenés, nemcsak minél több választó minél meggyõzõbb megszólítása, hanem a politikai közbeszéd sikeres tematizálása is. A tematizálás célja, hogy a politikus a neki kedvezõ kérdésekre irányítsa az újságírók és – az újságírók által – a választók figyelmét, s egyszersmind elvonja a figyelmüket azokról a kérdésekrõl, amelyek politikai ellenfeleinek kedveznek. Emellett a politikai riválisait defenzív, követõ magatartásba kényszeríti, arra szorítja, hogy az általa felvetett témákra reagáljanak. Ez az a szint, amely a komplex helyett az egyszerû, az absztrakt helyett a konkrét üzenetek kommunikálásának kedvez. Az érvek helyét a szimbólumok, a beszéd szerepét döntõ módon a vizuális jelek veszik át. Az üzenet elsõsorban az érzelmekre kíván hatni. Kutató – bozótvágó késsel a kezében A Fidesz-frakció nem tett semmi egyebet, csupán a vázolt összefüggéseket próbálta a gyakorlatban megvalósítani. Jött, látott, és gyõzött! Tematizációs törekvésének eredményeként egy teljes napon keresztül kalauzolta a mit sem sejtõ választópolgárt az infotainment magyar média hírfolyamának dzsungelében. A közéleti kérdések iránt érdeklõdõ kutató nem bozótvágó késsel tör utat a politikai, közéleti kérdések világának ingoványos terepén, inkább csak óvatosan követi az aljnövényzet indáit. A bozótvágó a politikus kezébe való. Bennem dolgozik a késztetés, hogy ilyen eszközt ragadjak, de akkor, tudom, magam is dzsungelharcossá válok. Berkes Péter marketing- és reklámkutató A médiatudatos politikus, Magyar Hírlap, 2007. március 1.